当你开开心心去快递站取新收到的包裹，打开纸箱之后却发现里面除了塑料瓶、塑料袋、塑料吸管别无他物，你会不会当场愤怒投诉？

　　在超一线城市上海，物流发达集中的高校里，竟然会有300多位学生“拿错”快递，这堪称快递史上的大无语事件了。活动中，师生们对照自己短信上的取件码，会随机多取到一份收件人名字为“人类”的神秘包裹，拆开海藻造型的胶带，里面满是一次性塑料制品，另附一份海洋生物的信件，以最真诚的口吻诉说塑料制品对自己生活的影响。

　　2021年，菜鸟海洋联合中华环境保护基金会和阿里巴巴公益基金会在全国3000多所高校中无偿放置回收箱，共同发起全国高校减塑倡导活动，号召学生参与减塑回收，为海洋减塑。

　　基于这样的公益背景，赞意做了一次全新的内容尝试，变换视角，把目光集中在海洋生物本身，提出“为鱼生减塑”的核心主题，并围绕高校学生群体进行内容辐射，影响更为广泛的多个圈层。

　　塑料制品带来的种种伤害历历在目，读信的同学起初紧皱眉头，之后逐渐面色凝重。如果愿意，他们也可以把这份特殊包裹转寄下一位收件人，让海的故事继续传递下去，被更多人听见。

　　当我们邀请邓伦分享开箱视频时，他正忙于奔走在各类通告之中。在不同城市之间辗转奔波，邓伦生怕无法及时收到包裹。于是就有了邓伦捧着一个神秘纸箱过安检的机场明星奇景。和邓伦一起坐过飞机的纸箱，里面正是海洋生物们每天都会收到的“明星同款”塑料袋。

　　除去校园学生和明星之外，我们还将活动的触角伸到了深邃的海底——由两位身份与众不同的主播进行人类礼物开箱，他们一路插科打诨，从鱼的视角解读这些塑料制品对海洋生物一生的影响。用时下流行的开箱vlog形式夸奖这些塑料制品“百年不坏”以向人类“表达感谢”，实际上则是对肆意投放塑料垃圾的愤怒控诉。

　　“上海地区头部垂直意见领袖@上海身边的那些事儿 首发#上海一高校300多学生拿错快递#事件新闻，同时配合校园类、娱乐类账号集中对新闻事件本身大规模发酵。共同加持之下，该话题一经出现就迅速占领了上海同城热搜榜第一名，阅读量高达1530万以上，并持续24小时在榜打响社交声量。

　　在明星资源的使用上，我们联合菜鸟与邓伦工作室默契配合，围绕邓伦#邓伦带一箱塑料上飞机#打造专属正能量话题。另一方面，带动邓伦粉丝圈层共同扩散，线万+，高居娱乐明星日榜第五名。另外我们还邀请了董又霖、白若溪等明星加入开箱阵营，带动更多减塑心智的建立。

　　于是，品牌与明星双赢，圈粉与公益双收，获得粉丝认同的同时，撬动良好正面口碑，从而提升了菜鸟海洋活动本身的关注度。

　　此外，我们还特别整合高校重点资源，包括中国海洋大学、厦门大学、同济大学、南开大学等在内的十几所高校，以及学生关注的校园类自媒体视频号全面发力，共同传播鱼人开箱视频，聚焦并打透学生群体，提倡环保减塑。

　　除了明星，全国各地的高校生都陆续收到了海洋包裹，他们纷纷晒出包裹开箱视频，并发表减塑宣言，我们能为海洋做什么？此刻，从减少一次性塑料制品使用开始。

　　同时，这些特殊包裹还被送到了不同领域意见领袖的家中。无论娱乐类、美食类、美妆类还是母婴类、情感类……拥有不同标签的意见领袖作为相对海洋生物而言的人类代表，集中发布开箱图文晒包裹，留下自己对海洋减塑的反思与倡议，就像无数溪流逐渐汇聚在一起，将环保减塑本身变成流行于更广泛的年轻人圈层之中的崭新风尚，并持续影响着他们身边的更多人。

　　回头来看，赞意将本次传播打造成为一场动人的双向奔赴式传播：从鱼的视角到人的视角，从校园学生再到明星粉丝，从官方机构再到素人草根，无一不在凝结个体的力量，目力所及又都是让人感动的不同集体真诚发声。在环保减塑迫在眉睫的当下，菜鸟海洋用一系列打动人心的传播尝试着做出改变：

　　同时，菜鸟驿站全国15000多个柜屏对菜鸟海洋进行集中曝光，以帮助更多人了解和参与公益，实现潜在群体转化。

　　在我们看来，这不只是一项品牌营销活动，更是一份社会责任，这份责任不是区区几篇新闻稿几张海报作秀式的昙花一现，而是每一步都落到实处、可以持续的环保行动。涓涓不塞，将成江河，相信这场为菜鸟海洋打造的、行之有效的品牌公益战役，必将为我们赖以生存的自然环境带来真实的改变。

　　海洋塑料污染是全球最重要的环境问题之一，每年约有800万吨塑料垃圾进入海洋。作为绿色物流的倡导者，菜鸟开始依托已有的“菜鸟海洋”绿色公益平台，引导和激励用户通过线上互动积累能量，参与海滩净化。2021年3月，菜鸟联合中华环境保护基金会和阿里巴巴公益基金会共同发起“高校减塑行动”项目，号召学生关注并参与海洋减塑。

　　菜鸟海洋高校减塑项目锁定全国高校人群，一方面是因为高校人群对线上互动形式接受度高，加上他们比较有分享欲，对公益相关的话题更有认同感，容易产生病毒式传播；更重要的是，全国超过3000家校园驿站都设置了菜鸟减塑回收箱，更加利于活动的宣传推广。因此我们利用了高校群体的特性，用年轻人的方式做有趣、有感、有情怀的公益，传达“海洋减塑”信息的同时，让用户产生对“菜鸟海洋”的兴趣。

　　我们用菜鸟自己的方式，推出了一个让人与海洋互换身份的包裹，以“不可拒收的海洋包裹”事件为开端，让公益从这里开始。

　　活动中，师生们对照自己短信上的取件码，会随机多取到一份收件人名字为“人类”的神秘包裹，拆开后里面满是一次性塑料制品，另附一份海洋生物的信件，以最真诚的口吻诉说塑料制品对自己生活的影响。塑料制品带来的种种伤害历历在目，如果愿意，学生们可以将自己收到的快递转发给其他同学。

　　我们选择站在鱼类的视角讲公益故事，让大众去体验海洋发生的一切，通过海洋动物的身份给人类寄快递，让人类也感受一下这些不可拒收的污染，让感同身受就此发生。用这份来自海洋特别的快递引发自传播效应，让菜鸟海洋公益深入人心。

　　活动期间，相关微博线万年轻人参与讨论：#为鱼生减塑#阅读量3700万；#上海一高校300多学生拿错快递#阅读量1500万，荣登上海同城热搜第一；#邓伦带一箱塑料上飞机#阅读量3300万，荣登娱乐明星日榜第五名。我们成功将大众目光聚集海洋垃圾，最终带动了数以万计的高校人群加入菜鸟海洋，参与到日常减塑行动中来。

　　用菜鸟自己的方式，让高校师生们对照自己短信上的取件码，会随机多取到一份来自海洋，收件人名字为“人类”的神秘包裹……光这个事件开头，就值得拿个奖项了！其他执行细节也不错，包括该海洋礼物可转发，PR资源配合传播等等。

　　感觉噱头大于公益实质，案子在某些点上有逻辑bug，如：300个大学生收件信息使用的合理性，再转寄对于社会物流资源的浪费，以及开箱一堆垃圾的不适感～

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